Inflazione digitale: l’advertising online costa sempre di più. Come difendersi e rimanere efficaci. 

Non è un’impressione, CPC e CPA continuano a crescere.  

Negli ultimi anni i costi della pubblicità online sono cresciuti in maniera significativa a livello globale, sia sulle piattaforme di Google sia su quelle di Meta. Il fenomeno riguarda praticamente tutti i settori, anche se con intensità diverse. 

Oltre all’aumento del CPC (Cost per Click), si osserva un rincaro anche del CPA (Cost per Acquisition), segnale che non solo ogni clic ma anche ogni conversione oggi “pesa” di più sui budget pubblicitari. 

L’Italia segue pienamente i trend internazionali: la pubblicità digitale continua a crescere sia in volumi che in investimenti, ma con un impatto sempre più rilevante sui budget aziendali. 

Anche nel digital marketing B2B i costi salgono 

Se i settori più colpiti dall’aumento esponenziale dei costi pubblicitari restano finanza e tecnologia, anche nel digital marketing B2B la situazione è cambiata. 

Per anni, keyword molto specifiche legate al mondo produttivo o ai servizi alle imprese hanno goduto di CPC relativamente bassi, complice una concorrenza minima. Oggi però non è più così: i costi sono cresciuti sia a causa della cosiddetta inflazione digitale, sia perché molti competitor che fino a poco tempo fa erano assenti dalle aste pubblicitarie hanno finalmente iniziato a investire online. Insomma, si sono svegliati tardi, ma si sono svegliati. 
I dati dei miei account confermano questa dinamica, ho estratto i cpc delle Campagne Search dal 2020 dei clienti B22B puri ed ecco come appare il grafico. 

Come si evince dal grafico partiamo con un cpc medio intorno ai 34 centesimi per arrivare a 65 centesimi di media nell’ultimo Q del 2025, con picchi di 1,02€ : un aumento medio del 190% 

Vorrei precisare che si tratta di account e campagne di lunga data, finemente ottimizzati e costantemente monitorati. L’aumento dei costi è un fenomeno sistemico che riflette le dinamiche competitive e l’inflazione del mercato pubblicitario digitale. 

Negli ultimi 7-8 anni abbiamo spostato sistematicamente il budget dei nostri clienti da pubblicità cartacee (riviste di settore) verso il digitale, con piena soddisfazione degli stessi che vedevano numeri importanti di traffico e conversioni arrivare improvvisamente sui propri canali digitali.  
Dopo un paio d’anni di “travaso”, budget consistenti sono stati allocati sia su Google ADS che su Meta. Oggi, ahimé, questi budget non sono più sufficienti a generare le stesse performance, ma le aziende si trovano in una congiuntura economica in cui aumentare i budget in proporzione non è sostenibile. 

Quindi cerchiamo di capire cosa sta realmente accadendo, perché sta accadendo e, soprattutto, cosa si può effettivamente fare al riguardo senza dover investire altro denaro per risolvere il problema. 

I CPC stanno andando alle stelle, ecco cosa succede dietro le quinte 

Cosa sta causando questi aumenti sconsiderati? Non è una sola causa ma è una tempesta perfetta di evoluzione delle piatteforme e forze di mercato che hanno radicalmente cambiato il funzionamento della pubblicità online. 

• L’evoluzione del sistema  

Negli ultimi anni Google ha introdotto diversi “improvements“, molti dei quali hanno avuto come effetto collaterale un aumento dei costi. Ad esempio, ha reso la corrispondenza generica corrispondenza di default, aumentando di fatto il numero di clic che non convertono, facendo salire il costo per conversione complessivo. 
Le nuove strategie di offerta, inoltre, basate sull’intelligenza artificiale hanno cambiato le dinamiche delle aste in modi non sempre trasparenti.  
Sebbene l’automazione possa migliorare le prestazioni, può anche far lievitare i costi quando l’algoritmo decide di essere aggressivo nell’acquisizione di conversioni. 

Stessa cosa vale per Meta: è sempre più difficile ottenere clic e lead di qualità fidandosi delle impostazioni di campagna basate sull’AI, incentivate fortemente dalla piattaforma.  
Spesso queste campagne generano più vanity metrics – impression, clic superficiali – che risultati concreti in termini di conversioni. 

• Dinamiche di mercato (che non si possono controllare ma che è necessario valutare) 

Nel 2020, il mondo è cambiato in pochi mesi. Le strade si sono svuotate, i negozi hanno chiuso le porte e le aziende hanno dovuto trovare un nuovo modo di farsi trovare dai clienti: online. L’e-commerce è esploso, con una crescita del 34% in un solo anno.  
Molte imprese che fino a quel momento puntavano sul marketing tradizionale hanno fatto un salto nel digitale. 

Ma il cambiamento non si è fermato lì. Una volta riaperte le attività, poche aziende sono tornate al vecchio modo di fare pubblicità. Il risultato è stato evidente: piattaforme come Google hanno visto i loro ricavi pubblicitari salire del 42,6% dal 2020 al 2021, alimentati da un numero crescente di inserzionisti che hanno scelto il digitale come primo canale per raggiungere clienti e generare vendite. 

Oggi, quell’ondata digitale continua a spingere verso l’alto i costi della pubblicità, rendendo evidente che non si tratta più di un aumento temporaneo, ma di una trasformazione strutturale del mercato. 

Come difendersi dall’aumento smisurato dei costi di digital advertising  

La buona notizia è che esistono delle strategie che possono aiutare a mantenere le prestazioni senza aumentare proporzionalmente il budget complessivo. 

Suggerimento 1: il punteggio di qualità è l’arma segreta 

Questo non è un consiglio nuovo, ma ora è più importante che mai. Google continua a premiare gli inserzionisti che offrono esperienze utente migliori con costi inferiori. Conviene allineare le landing page con l’intento delle parole chiave: questo può aumentare il punteggio di qualità e ridurre direttamente il costo per clic. 
Costo CPC medio di 40 Campagne Search di 1 unico Account (solo Campagne di Ricerca, solo clienti B2B) da maggio 2023 a settembre 2025 

In questo account aperto a Maggio 2023 (cliente B2B puro) l’ottimizzazione delle Campagne ha portato ad un costante e continuo abbassamento del cpc fino al secondo quadrimestre del 2025.  
Quando non si possono individuare cause specifiche (es. l’arrivo di un nuovo player, l’attivazione di una campagna particolarmente costosa per area geografica o keywords, ecc.) l’inflazione digitale degli ultimi 2 quadrimestri 2025 diventa evidente.   
L’ottimizzazione dell’account e la sua storicità sono sicuramente una difesa, in account più “giovani” e meno ottimizzati. Ecco, per esempio cosa può succedere ad un account discontinuo: una volta riattivate le campagne sono ripartite da un cpc più alto di quello a cui erano arrivate e hanno continuato ad avere costi in crescita 

Suggerimento 2: scegli le cosiddette long-tail keywords  

Concentrarsi su parole chiave più lunghe e specifiche può ridurre la concorrenza e aumentare il potenziale di conversione. Si ottengono meno clic, ma a un costo inferiore e con un tasso di conversione migliore. 

ATTENZIONE: questo suggerimento vale soprattutto in categorie con alti volumi di traffico. In alcuni settori del B2B dal traffico già esiguo e molto specifico circoscrivere ulteriormente il pubblico potenziale può risolversi in campagne che non performano, dove non è possibile utilizzare l’offerta per CPA e con CPC ancora più alti. 

Suggerimento 2bis: comincia col grande per selezionare in un secondo tempo 

Una possibile alternativa è quella di andare esattamente nella direzione opposta: partire con keywords generiche e campagne CPC (per cercare alti volumi di traffico) e appena possibile rifocalizzare l’obbiettivo sul CPA.  
Ciò significa cercare un largo pubblico al minor costo possibile ed una volta trovato cominciare a fare la selezione sugli utenti interessati. 

Suggerimento 3: ottimizzare tutta la filiera, non solo l’ingresso 

Investire nell’ottimizzazione del tasso di conversione, migliorando la velocità del sito, l’esperienza mobile, utilizzando mappe di calore e test A/B sulle CTA, può massimizzare il valore di ogni clic.  
Se l’aumento del CPC è inevitabile, possiamo provare a convertire una quota maggiore del traffico. 

Suggerimento 4: diversificare 

Google Ads è sicuramente la piattaforma che sta registrando l’aumento percentuale più significativo.  

Possiamo quindi affiancare all’adv di ricerca una serie di annunci sulle piattaforme Meta che registrano ancora costi più stabili.  
Se si dispone di un budget limitato, una possibile strategia è quella di spostare una maggiore spesa su Facebook/Instagram per l’awareness e la generazione di lead, utilizzando poi il remarketing per targettizzare quegli utenti su Google in un secondo momento. 

Suggerimento 5: la screatività è più importante che mai 

In particolare, su Meta, la piattaforma premia contenuti coinvolgenti e di alta qualità con costi inferiori.  
Ho visto molte aziende riciclare foto di cataloghi e video di presentazione – non è più sufficiente, è necessario testare i formati (reel, video, caroselli, ecc.) e avere sempre in mente il punto di vista dell’utente e le dinamiche del social.   

Suggerimento 6: il tempismo è tutto, ma la continuità paga 

Evitare, se possibile, i periodi di picco della concorrenza.  
Durante il Black Friday tutti fanno offerte aggressive, ma a gennaio e febbraio gli inserzionisti attivi si riducono notevolmente. Allo stesso modo, per le campagne stagionali conviene partire prima del picco di stagione, in modo da anticipare i concorrenti e ottenere visibilità quando la concorrenza è ancora bassa. 

ATTENZIONE: questo suggerimento vale soprattutto per settori ad alta concorrenza, stagionali e quasi sempre B2C. Cosa fare in settori B2B senza stagionalità?  
Il mio consiglio è semplice: utilizzare il budget in modo costante e continuativo. 
Google premia la continuità: più le campagne girano regolarmente, più il CPC tende a diminuire gradualmente. Inoltre, un flusso stabile di dati ci permette di ottimizzare meglio le campagne, eliminare keyword non pertinenti, identificare pubblici più efficaci e sfruttare al massimo l’AI della piattaforma (vedi anche grafici al suggerimento1). 
In pratica, è meglio mantenere una visibilità costante ma discreta, piuttosto che picchi sporadici che possono dare l’impressione al pubblico di essere spariti dal giorno alla notte. La continuità paga, soprattutto nel B2B. 

Questo scenario non scomparirà, ma è ancora possibile ottenere risultati concreti 

Siamo onesti su ciò che stiamo affrontando: non si tratta di un picco temporaneo che tornerà ai prezzi del 2019. Il panorama della pubblicità digitale è cambiato in modo permanente.  
Sempre più aziende competono per la stessa attenzione limitata, le modifiche alla privacy hanno reso il targeting meno efficiente e l’inflazione influisce su tutto, compresi i costi pubblicitari. 

In sintesi, anche il digital marketing B2B non è immune dall’aumento dei costi. Chi saprà adattare le proprie strategie di digital advertising potrà continuare a crescere, trasformando una sfida in un’opportunità.