AI per il marketing: come cambia il settore secondo il report HubSpot AI Trends for Marketers 2025  

Nel presentare la sua nuova integrazione di AI generativa Breeze, HubSpot ha pubblicato il report AI Trends for Marketers 2025, un’analisi dettagliata di come l’intelligenza artificiale stia ridefinendo il modo in cui i marketer pianificano, creano e misurano le loro attività.  

Il documento, basato su dati raccolti a livello globale, esplora: 

• la diffusione dell’AI,  

• le principali sfide operative,  

• i casi d’uso più comuni e  

• le prospettive di crescita per il futuro. 

Ormai abbiamo capito tutti che l’AI non è una moda passeggera ma una vera e propria rivoluzione delle modalità e strategie lavorative in ogni settore, resta da capire in che modo il panorama del marketing digitale ne verrà influenzato.  

L’adozione dell’AI nel marketing: ubiqua, ma disomogenea 

Il rapporto evidenzia che nel 2025 l’AI per il marketing è ormai diffusa in modo capillare: il 66 % dei marketer a livello globale dichiara di utilizzarla nel proprio lavoro, percentuale che raggiunge il 74 % negli Stati Uniti.  
Tuttavia, l’uso non è uniforme: ogni team la adotta in modo diverso, a seconda delle competenze, delle risorse e della maturità digitale. 

La crescita è trainata soprattutto dall’AI integrata negli strumenti già in uso, come Google Gemini o Microsoft Copilot. L’89 % degli utenti di queste funzionalità integrate conferma che esse sono diventate uno strumento familiare di utilizzo quotidiano. 

ChatGPT è di gran lunga lo strumento più utilizzato dai team marketing a livello globale. Questo dimostra — e ricorda a tutti — quanto conti il vantaggio di chi arriva per primo, lo stesso principio vale per chi saprà utilizzare nella maniera più proficua l’integrazione dell’AI nelle proprie strategie di marketing.  

Superare le sfide operative con la formazione 

L’adozione dell’AI porta con sé complessità tecniche e organizzative è un momento di sperimentazione, si testano flussi di lavoro e si cercano di collegare strumenti e dati. HubSpot invita a considerare questa fase come “busy, messy, exciting phase”, un momento caotico ma eccitante in cui si costruiscono le fondamenta per un uso più maturo e consapevole. 

La chiave per superare le difficoltà è l’educazione interna. Investire in formazione, farsi trovare preparati ad un futuro che si sta velocemente avvicinando. 
HubSpot propone di vedere l’AI come una competenza trasversale — non un compito tecnico, ma una parte della cultura del marketing moderno. 

La resistenza al cambiamento 

Come vediamo in questo grafico la riluttanza all’utilizzo dell’AI può avere diverse motivazioni. In una rivoluzione di questa portata la resistenza al cambiamento è normale e fisiologica. L’unico strumento per contrastarla è la formazione e la pianificazione. Utilizzare l’AI in maniera disomogenea, inorganica e improvvisata può portare problemi sia livello di performance personale che di strategia aziendale. Meglio prepararsi ed allinearsi.  

L’AI Generativa per la creazione di contenuti guida la classifica nei task di utilizzo ma con alcune perplessità 

Il report identifica la creazione di contenuti come il principale utilizzo dell’AI: il 55 % dei marketer la utilizza per la produzione testuale.  
Tuttavia, solo il 7 % pubblica senza revisioni, mentre oltre la metà riscrive in modo significativo i testi generati. Questo mostra che l’AI non sostituisce il tocco umano, ma lo amplifica. 

La multi-carnalità come vera opportunità dell’AI generativa 

Per anni i guru del marketing ci hanno spiegato come per ogni media fossero necessari contenuti specifici creati ad hoc, e per anni tutti i team marketing hanno dovuto fare i conti con la dura realtà: creare formati e contenuti per ogni canale richiede tempo energia risorse.  

Improvvisamente l’AI generativa ci offre un’enorme opportunità in questo senso: sempre più team sfruttano l’AI per adattare contenuti a diversi formati o target (38 %) e per traduzioni multilingua (35 %).  

Una volta creato un buon contenuto, per esempio un articolo del blog, questo funge da materiale di partenza con cui l’Ai genera uno script lungo per YouTube,  uno breve per TikTok , slide visive per Instagram e tutti i contenuti appropriati per i vostri media di riferimento. 

“We view AI as a catalyst to reimagine the traditional content offer model. We use AI to build personalized, web-first content experiences that deliver 10X the value of a standard LLM query. Rather than relying on static PDFs or long-form documents, we’re working towards creating dynamic resources that feel interactive, useful, and tailored to the user’s context”. 
– Carly Williams,  Head of Media Monetization di HubSpot. 

Dall’esperimento all’infrastruttura: la maturità AI nelle aziende 

Il report propone una scala di maturità in cinque stadi — Experimenting, Adopting, Integrating, Advancing, Transforming : 

1. Experimenting – La fase sperimentale 

In questa prima fase, l’utilizzo dell’AI nasce da iniziative individuali. Alcuni marketer iniziano a testare strumenti come ChatGPT o generatori di immagini per curiosità o necessità operative, ma manca una strategia strutturata. 
Non esiste una formazione specifica, l’AI viene impiegata soprattutto per la creazione di contenuti di base e non ci sono metriche per misurarne l’impatto. 
“Abbiamo qualche persona che sta sperimentando con ChatGPT.” 

2. Adopting – La fase di adozione 

Le aziende iniziano ad approvare e utilizzare diversi strumenti di AI in modo più coordinato. Si introducono le prime sessioni di formazione di base e l’AI viene applicata a compiti specifici — per esempio, analisi di dati, copywriting o gestione social. 
In questa fase si comincia anche a monitorare i risultati, seppur in modo semplice e non sistematico. 
“Team diversi utilizzano l’AI per compiti specifici.” 

3. Integrating – La fase di integrazione 

L’AI diventa parte integrante della strategia di marketing. Gli strumenti vengono collegati ai sistemi esistenti (CRM, analytics, automazioni) e la formazione diventa continua per tutti i membri del team. 
Si introducono metriche regolari per misurare l’impatto e l’AI è ormai incorporata nei flussi di lavoro quotidiani. 
“L’AI è integrata nei nostri processi principali.” 

4. Advancing – La fase avanzata 

L’AI diventa centrale nella strategia di marketing e guida un vantaggio competitivo tangibile. Le aziende definiscono linee guida e governance chiare, investono in programmi di formazione avanzata e integrano l’AI in modo profondo in tutte le attività di marketing: dalla strategia alla creatività, fino all’analisi dei risultati. 
“L’AI sta generando un vantaggio competitivo significativo.” 

5. Transforming – La fase trasformativa 

L’AI non è più uno strumento, ma una parte fondamentale dell’infrastruttura aziendale. Tutta l’organizzazione possiede fluency AI, ovvero competenze diffuse sull’intelligenza artificiale, e sviluppa soluzioni personalizzate per esigenze specifiche. 
In questa fase, l’AI diventa motore di nuove opportunità di business e ridefinisce completamente il modo in cui il marketing opera e crea valore. 
“L’AI ha trasformato il nostro modo di fare marketing.” 

Scopri la Road-Map per l’ #AI-MATURITY  

L’AI non come strumento ma come infrastruttura 

Che cosa distingue i team di marketing che sono semplicemente “bravi” con l’AI da quelli che ne traggono un vero vantaggio competitivo? La differenza è chiara: i migliori non considerano l’intelligenza artificiale come un progetto temporaneo, ma come una trasformazione profonda del proprio modo di operare. 
Per questi team evoluti, l’AI non è uno strumento aggiuntivo, ma una componente fondamentale dell’infrastruttura aziendale, capace di ridefinire i processi e accelerare l’innovazione. 

Al momento l’atteggiamento globale delle aziende verso l’AI è disomogeneo e non tutte ne comprendono le possibilità: 

• 18 % delle aziende non ha una policy ufficiale sull’AI, 

• 26 % ne limita parzialmente l’uso, 

• 6 % lo vieta del tutto. 

Componenti di un’infrastruttura AI efficace 

1. Integrazione con i sistemi esistenti 

L’intelligenza artificiale deve essere pienamente connessa al tuo ecosistema tecnologico e ai dati dei clienti. Solo attraverso sistemi integrati è possibile offrire esperienze fluide e coerenti lungo tutto il percorso del cliente. 

2. Linee guida chiare sull’uso dell’AI 

Per evitare ambiguità, è fondamentale definire con precisione quando e come i team dovrebbero (o non dovrebbero) utilizzare l’AI. Regole condivise garantiscono coerenza, responsabilità e qualità dei risultati. 

3. Sicurezza gestita dall’alto 

Il team IT deve occuparsi della valutazione e approvazione degli strumenti di AI, assicurando standard elevati di sicurezza e conformità. In questo modo, il resto dell’organizzazione può operare con fiducia e tranquillità. 

4. Metriche di successo definite 

Senza misurazione non c’è progresso. È indispensabile stabilire in anticipo gli indicatori chiave di performance (KPI) per valutare nel tempo l’efficacia degli investimenti in AI e capire se stanno generando valore reale. 

5. Formazione e sviluppo delle competenze

Per ottenere risultati concreti, i team devono sapere come utilizzare al meglio gli strumenti disponibili. Investire nella formazione continua e nella crescita delle competenze è la chiave per trasformare l’AI in un vero vantaggio competitivo. 

ROI e investimenti: l’AI dimostra il suo valore 

Come misurano il ritorno sull’investimento le aziende che hanno adottato infrastrutture e policy di integrazione AI nel lavoro quotidiano? 

Il 64% misura l’aumento di produttività, il 55% risparmio di tempo, il 43% un miglioramento delle performance generali e il 39% una personalizzazione maggiore per i propri clienti.  

Ecco perché la maggior parte delle aziende mostra un chiaro orientamento all’investimento nell’automazione: il 67% prevede di aumentare la spesa per strumenti automatizzati, mentre il 66% ha in programma di sviluppare soluzioni di intelligenza artificiale interne dedicate ai team di marketing. 
Interessante notare che questi strumenti interni non solo eguagliano, ma spesso superano le prestazioni delle soluzioni esterne: il 67% delle aziende afferma infatti che le proprie piattaforme AI sviluppate internamente offrono risultati migliori rispetto alle alternative di terze parti.  

Nuovi ruoli e competenze per il marketing del futuro 

Nuovi ruoli stanno già emergendo all’interno delle organizzazioni che fanno leva sull’intelligenza artificiale. Le strutture dei team si stanno evolvendo e le competenze richieste dai responsabili delle assunzioni sono molto diverse rispetto a cinque anni fa. 
Con la maggioranza delle aziende intenzionate a mantenere o aumentare gli investimenti in AI nel 2025, questa trasformazione è destinata a proseguire e ad accelerare. 

Nuove figure professionali nel marketing potenziato dall’AI 

• Content writer con competenze AI 
  Professionisti della scrittura che utilizzano strumenti di intelligenza artificiale per ottimizzare il processo creativo, accelerando la produzione di contenuti di alta qualità. 

• Prompt engineer 
  Esperti dedicati alla progettazione e ottimizzazione dei prompt, capaci di migliorare la qualità e la pertinenza delle risposte generate dai modelli di AI. 

• AI/ML enablement content writer 
  Autori che realizzano materiali formativi e risorse interne per facilitare l’adozione degli strumenti di intelligenza artificiale all’interno dell’organizzazione. 

• AI data trainer 
  Specialisti che si occupano di addestrare i sistemi di AI, assicurando che forniscano risposte accurate, coerenti e utili. 

Competenze chiave nel marketing guidato dall’AI 

• Competenza settoriale (domain expertise): per integrare la conoscenza umana e migliorare l’affidabilità dei risultati generati dai modelli linguistici. 

• Alfabetizzazione dei dati (data literacy): per comprendere come e da dove l’AI ricava le informazioni e su quali dataset basa le proprie analisi. 

• Mentalità di apprendimento continuo: indispensabile per tenere il passo con l’evoluzione rapida delle tecnologie AI e aggiornare costantemente le proprie competenze 

Conclusione: l’AI come leva strategica, non come moda 

Il messaggio centrale del report HubSpot AI Trends for Marketers 2025 è chiaro: l’AI non è più un optional. È una parte integrante dell’infrastruttura del marketing moderno. 
Le aziende più competitive saranno quelle che sapranno integrare l’AI in modo profondo, etico e misurabile — bilanciando automazione e creatività umana. 

HubSpot, nel presentare la sua piattaforma potenziata dall’AI generativa, fornisce un modello di riferimento su come un ecosistema di marketing può evolvere: da strumento operativo a sistema intelligente, capace di apprendere, adattarsi e generare valore reale; e disegna una road-map in 4 step per un percorso di implementazione ragionevole e ragionato: 

1. ASSESSMENT — Dove sei ora? 

In questa fase si effettua una valutazione dello stato attuale dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale (AI) nel marketing. 
È una fotografia realistica del punto di partenza. 

2. PLANNING — Costruire la tua strategia di AI 

In questa fase si definisce la strategia di adozione dell’AI nel marketing. 
Include: identificazione degli obiettivi, scelta delle priorità, selezione della tecnologia e dei partner, definizione di KPI e metriche di successo. 
È la fase in cui si crea la roadmap strategica per introdurre l’AI nel marketing in modo coerente e sostenibile. 

3. IMPLEMENTATION — Dalla strategia all’azione 

Qui si passa dalla teoria alla pratica. 
Si avviano progetti pilota e iniziative concrete per testare e applicare le soluzioni AI. Inoltre, si comincia a formare il team sull’utilizzo dei nuovi strumenti. 
L’obiettivo è mettere in campo la strategia e iniziare a vedere risultati misurabili. 

4. SCALING — Verso la piena maturità 

Una volta validate le soluzioni, si passa alla scalabilità: integrare l’AI in modo esteso e sistematico in tutte le attività di marketing. 
È la fase della maturità AI, in cui l’intelligenza artificiale diventa parte integrante e strategica del marketing aziendale.